«Егорьевск-обувь» устанавливает вертикальные связи (колонка Александра Бородина)

Производитель детской обуви ТМ «Котофей» озвучил свою стратегию развития продаж, согласно которой он намерен перейти на нулевой уровень распределения, когда право собственности на товар переходит от фабрики непосредственно к потребителям. Как отнеслись к такому повороту событий в компании, которая ежегодно продает 300 тысяч пар детской обуви ТМ «Котофей» оптом? Расскажет управляющий «Мила» - обувь оптом» Александр Бородин.

С одной стороны мотивацию производителя можно понять - переход позволит держать все региональные представительства и  фирменные магазины в полном административном подчинении, устанавливать свои правила и контролировать уровень цен без опасения попасть в поле зрения Федеральной Антимонопольной Службы (ФАС). С другой стороны, такой подход рождает колоссальные издержки, отказ от перспективных каналов продаж, падение объемов и, как следствие, снижение эффективности (оборачиваемости и рентабельности) производителя.

Сегодня схема распределения детской обуви ТМ «Котофей» носит смешанный характер. В ней представлены каналы нулевого (о них мы сказали выше), первого (продажи с привлечением розничных посредников) и второго (фабрика – оптовый посредник - розничный посредник) уровней. Для перехода к новой стратегии «Егорьевск-обувь» предстоит масштабная работа по прекращению работы на первом и втором уровнях. Условно этот процесс можно поделить на несколько этапов:

• Первый этап - прекращение отгрузок в торговые точки, которые не являются фирменными и не проявляют особой лояльности к ТМ «Котофей»;

• На втором этапе, скорее всего, должны прекратиться отгрузки фирменным магазинам, которые не славятся особой приверженностью к бренду «Котофей»;

• На третьем этапе произойдет лишение  прав собственности владельцев лояльных торговых точек (оптовиков и розничных магазинов), которые называются «Котофей».

Именно в такой последовательности  мне видится переход на нулевой уровень.

Но, что мы наблюдаем? По непонятным причинам,  первыми под удар попали  лояльные магазины - носители бренда «Котофей». Например, интернет-магазин kotofey-online.ru, в ассортименте которого представлен товар исключительно ТМ «Котофей» по ценам, рекомендованным фабрикой, получил предписание о необходимости смены названия.  Аналогичное письмо пришло в магазин с вывеской «Котофей» в Каменске-Уральском, а ведь он -  единственный представитель фирменной сети в небольшом городе Свердловской области, да еще и расположенный на хорошем месте людной улицы. Думаю, такая спешка вызвана внутренней конкурентной борьбой среди фирменных магазинов.  

Учитывая столь стремительное развитие событий, прекрасно осознавая перспективы и уважая решение «Егорьевск-обувь», мы хотим только одного - получить запас времени для адаптации наших бизнес-процессов к этим решениям.  «Мила» успешно продает детскую обувь ТМ «Котофей» оптом в уральском регионе уже более 10 лет. За это время нам удалось выстроить плодотворное сотрудничество с «Егорьевск-обувь», провести серию рекламных кампаний и прочно закрепить ТМ «Котофей» в тройке лидеров в регионе. Мы не хотим одномоментно рушить то, что создавалось десяток лет. Надеюсь, руководство «Егорьевск-обувь»,  принимая перспективы сотрудничества с «Милой» по части технологий, продвижения, уровня информированности, потенциала для обмена данными, придерживается того же мнения.